當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>工業(yè)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 德斯沃特防水材料2002年整合營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]

項(xiàng)目背景
淮北世紀(jì)建材有限公司坐落在淮北市烈山區(qū)，隸屬淮北礦業(yè)集團(tuán)，2000年公司開(kāi)始投資興建改性瀝青防水卷材生產(chǎn)線，目前公司主導(dǎo)品牌為“德斯沃特”（dieswater）。
德斯沃特系列產(chǎn)品含彈性體（SBS）改性瀝青防水卷材、塑性體（APP）改性瀝青防水卷材、改性瀝青彩色油氈瓦（待生產(chǎn)）等，現(xiàn)在的工藝生產(chǎn)較為先進(jìn)，防水卷材的年產(chǎn)量可達(dá)500萬(wàn)平方米。
世紀(jì)建材的發(fā)展時(shí)間雖短，但起步高、規(guī)模大，總投資2400萬(wàn)元，占地120畝，現(xiàn)有員工108人，背靠礦業(yè)集團(tuán)這個(gè)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，可謂后盾堅(jiān)強(qiáng)，實(shí)力雄厚。但由于防水卷材這個(gè)行業(yè)對(duì)于淮北礦業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是個(gè)較為生疏的新視點(diǎn)，因此企業(yè)人員上
上下下面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，不能不說(shuō)表現(xiàn)得較為茫然。盡管公司新出臺(tái)的營(yíng)銷方案屢屢更改，以圖適應(yīng)市場(chǎng)，但尚未見(jiàn)到較好的效果。
憑企業(yè)產(chǎn)品、憑公司規(guī)模、憑集團(tuán)實(shí)力，德斯沃特都有足夠的理由找一個(gè)最佳時(shí)機(jī)，以最佳切入點(diǎn)切入市場(chǎng)，打響品牌，樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和企業(yè)形象，但由于企業(yè)目前思路不清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略、執(zhí)行乏力的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，尤其是業(yè)務(wù)人員面對(duì)新市場(chǎng)、新時(shí)機(jī)不能及時(shí)決策，束手束腳，喪失了一些稍縱即逝的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，延誤了市場(chǎng)開(kāi)拓，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策的滯后與茫然。這一切已經(jīng)成為世紀(jì)建材發(fā)展的巨大障礙。
作為清華研究生畢業(yè)的德斯沃特的董事長(zhǎng)沈懷遠(yuǎn)清楚地知道“智者在側(cè)，旁觀者清”的道理，于是找到了今天策劃。

永不消失的電波——調(diào)研
做任何項(xiàng)目，我們都深知調(diào)研的重要性，猶如戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，調(diào)研是戰(zhàn)前的一條永不消失的電波，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，往往取決于情報(bào)電波的準(zhǔn)確性，對(duì)于防水行業(yè)，我們更為慎重。我?guī)е�我的助手班子走上了艱辛的調(diào)研之路，企業(yè)內(nèi)部、終端經(jīng)銷商、建筑單位、施工單位、建筑設(shè)計(jì)院所、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客群體等等，整整耗了我們?nèi)�十天的時(shí)間，用腳走遍了防水材料的市場(chǎng)，這時(shí)，我們已幾近成了行業(yè)專家。
看看行業(yè)現(xiàn)狀：
山東濰坊市正泰防水材料有限公司（生產(chǎn)SBS、APP），產(chǎn)品過(guò)硬，用于國(guó)家棉庫(kù)及糧食儲(chǔ)備庫(kù)等。中檔產(chǎn)品（-50C）（6.8元～12元）/平方米，產(chǎn)品品牌“正泰”
山東省壽光市金寶防水材料廠（SBS），集生產(chǎn)、銷售、施工為一體，年產(chǎn)油氈38萬(wàn)捆，年施工500萬(wàn)平方米。產(chǎn)品品牌“盛華”盛華（復(fù)合胎）SBS ，價(jià)格（4.5～7）元/平方米，盛華油氈 價(jià)格（2～2.4）元/平方米，油氈月銷1000捆（90%為工程使用）
山東省壽光市長(zhǎng)虹防水材料廠（SBS），有自己施工隊(duì)，產(chǎn)品品牌“長(zhǎng)虹”，價(jià)位：（4.0～7.5）元/平方米，檔位：中低檔
山東濰坊市宏源防水材料有限公司，產(chǎn)品品牌“宏源”，從頭位4元/平方米、5元/平方米、7元/平方米、12.5元/平方米；經(jīng)營(yíng)部在合肥有自己的施工隊(duì)
河北省任丘市春輝玻纖布廠
生活防水卷材SBS；
因長(zhǎng)途運(yùn)輸問(wèn)題，主營(yíng)保溫材料，附營(yíng)SBS。
浙江海寧——天信牌（中檔8元/平方米、9.5元/平方米）
山東——禹王防水卷材——金禹牌（中檔 8.9元/平方米）
滁州——希望（先期進(jìn)入市場(chǎng)，人所共知）
徐州——臥牛山——（大家共知、質(zhì)量好、價(jià)高、多為招標(biāo)工程）
北京——立高（SBS）
上�！�—SBS 30元/平方米（金鑫牌）
對(duì)經(jīng)銷商的分析
95%的經(jīng)銷商有著自己的施工隊(duì)
經(jīng)銷商在自己的施工隊(duì)接到工程時(shí)，首先考慮的是使用自己的代理產(chǎn)品因素；
——雙得利潤(rùn)傾向：既達(dá)到銷售廠家產(chǎn)品的目的，又可以從工程原料中取得利潤(rùn)；
——便于自己產(chǎn)品代理更好、更廣地推向市場(chǎng)，壯大自己的實(shí)力。
——以鄭州市場(chǎng)為例，防水材料經(jīng)銷商約有130家，95%的經(jīng)銷商有著自己的施工隊(duì)，有123家。防水卷材這一特殊產(chǎn)品導(dǎo)致了經(jīng)銷商的多元化經(jīng)營(yíng)，使防水卷材施工隊(duì)與經(jīng)銷商成為的互動(dòng)關(guān)系、互為利益共同體。
經(jīng)銷商在同廠家合作方式方面：
——量少由經(jīng)銷商自己出售；
——量大時(shí)，雖由消費(fèi)者同廠家聯(lián)系，但這中間的8%——10%的銷售利潤(rùn)差價(jià)，仍由廠家支付給經(jīng)銷商；
——經(jīng)銷商從廠家的產(chǎn)品上僅取到8%——10%的利潤(rùn)，但廠家到年終由經(jīng)銷商完成多少數(shù)額有回扣利潤(rùn)，且利潤(rùn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷自己的利潤(rùn)；
——經(jīng)銷商多由廠家派業(yè)務(wù)員指導(dǎo)，保證經(jīng)銷商市場(chǎng)信息通路順暢。
市場(chǎng)運(yùn)作
——由于防水卷材產(chǎn)品的特殊性，經(jīng)銷商在施工隊(duì)的施工和防水卷材的出售方式，以人際關(guān)系來(lái)銷售出的占到了市場(chǎng)銷量的90%，且量大，多為SBS，10%的幾乎全為低檔油氈，多供個(gè)人消費(fèi)者使用。
——經(jīng)銷商既是終端又是通路。
——經(jīng)銷商都與防水卷材管理部門(mén)或與工程部門(mén)密切的聯(lián)系。
——經(jīng)銷商市場(chǎng)意識(shí)成熟，有豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，但由于市場(chǎng)的不成熟和不規(guī)范性，造成一個(gè)新入市產(chǎn)品操作的困難。
——經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售上，更多的不是依靠產(chǎn)品而更多的是靠“關(guān)系”打入市場(chǎng)的。
——經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時(shí)，更多地希望廠家不要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行限制。
圖表
防水卷材個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響因素分析

市場(chǎng)趨勢(shì)
據(jù)知國(guó)家將嚴(yán)格規(guī)范有形建筑市場(chǎng)的運(yùn)行秩序，以充分發(fā)揮其在建設(shè)工程項(xiàng)目管理和整頓規(guī)范建筑市場(chǎng)秩序中的積極作用。有形建筑市場(chǎng)必須與政府部門(mén)及其所屬機(jī)構(gòu)脫鉤，做到職能分離、政企分開(kāi)，不能與政府部門(mén)及其所屬機(jī)構(gòu)搞“一套班子，兩塊牌子”，目前，還有40%左右的地級(jí)城市沒(méi)有完成脫鉤分離工作。對(duì)此，建設(shè)部要求各地必須在今年上半年完成。
另外，有形建筑市場(chǎng)工作人員不得參與評(píng)標(biāo)、定標(biāo)活動(dòng)，嚴(yán)禁向建設(shè)單位推薦投標(biāo)單位。國(guó)家對(duì)屋面防水施工正在進(jìn)一步規(guī)范化，SBS彈性體防水卷材的市場(chǎng)占有率迅速提高。
由此可見(jiàn)，市場(chǎng)宏觀的、外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將進(jìn)一步規(guī)范，防水卷材市場(chǎng)將進(jìn)一步被整頓，這些都為SBS防水卷材的廣泛使用創(chuàng)造了良好的外部條件。

舉起望、聞、問(wèn)、切之手
通過(guò)企業(yè)內(nèi)部及外部市場(chǎng)調(diào)研，綜合資料分析，可以看出世紀(jì)建材存在著以下問(wèn)題：
管理與機(jī)制方面
——管理不規(guī)范
導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)作比較混亂，各環(huán)節(jié)不能有效銜接，工作缺少條理性，目標(biāo)計(jì)劃理想化。
——體制不健全
礦業(yè)集團(tuán)的行政手段，首先造成了世紀(jì)建材的人力資源系統(tǒng)不通暢，不能形成卓有成效的帥才方陣，團(tuán)隊(duì)方陣的優(yōu)勢(shì)也難以彰顯。
世紀(jì)建材應(yīng)形成真正“自主”的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括人力、財(cái)力的自我有效配置和優(yōu)化。
——機(jī)制不靈活，企業(yè)整體對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)太慢，應(yīng)盡快建立一支高效的“市場(chǎng)快速反應(yīng)部隊(duì)”。
——銷售制度與企業(yè)管理不能充分糅合，造成銷售人員管理的混亂，致使市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)度遲緩。
——企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，銷售戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)卻過(guò)于量化，最重要的是兩者“脫節(jié)”，缺乏有效協(xié)調(diào)、溝通和執(zhí)行。
——員工看不到自我發(fā)展的前景展示，造成“您給我一個(gè)稀里糊涂的說(shuō)法，我給你一個(gè)稀里糊涂的干法”的不良后果。
——企業(yè)決策層之間更需要目標(biāo)一致的溝通與協(xié)調(diào)。
營(yíng)銷與市場(chǎng)方面
——企業(yè)有規(guī)模，產(chǎn)品上檔次，卻患了“市場(chǎng)茫然癥”；
——缺乏科學(xué)合理的營(yíng)銷政策；
——營(yíng)銷工具單一；
——營(yíng)銷人員缺乏，營(yíng)銷隊(duì)伍不健全；
——現(xiàn)有營(yíng)銷人員缺少有關(guān)方面的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)，人員素質(zhì)參差不齊；
——廣告宣傳幾乎為零；
——沒(méi)有一套規(guī)范的銷售流程；
——無(wú)終端建設(shè)；
——無(wú)通路設(shè)計(jì)；
——無(wú)清晰合理的市場(chǎng)行為獎(jiǎng)懲手段；
——企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)能集中凸現(xiàn)為一點(diǎn)；
——企業(yè)盲目樂(lè)觀，不愿面對(duì)自己產(chǎn)品與競(jìng)品的差距。
——在追求產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)正確前提下，缺乏降低產(chǎn)品成本的思路和方法；
——沒(méi)能通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷行為，讓員工看到自己的前景及奮斗目標(biāo)；
——對(duì)市場(chǎng)人員不能充分授權(quán)，造成市場(chǎng)人員事事匯報(bào)，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的流失；
——對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作不夠重視，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“立竿見(jiàn)影”的短期市場(chǎng)行為；
——市場(chǎng)前期的啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)太少，資金投入觀念過(guò)于保守；
——企業(yè)決策層缺乏對(duì)前沿市場(chǎng)的真正深入了解。
企業(yè)SWOT的分析
市場(chǎng)威脅
——企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)混亂無(wú)序的行業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)者意識(shí)的不成熟給企業(yè)的市場(chǎng)行為造成很大的壓力；
——企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位層次不明，精力分散，不能集中優(yōu)勢(shì)兵力撕開(kāi)1—2個(gè)樣板市場(chǎng)；
——在行業(yè)市場(chǎng)中，其它品牌的先期導(dǎo)入，已有一整套較為完善的市場(chǎng)運(yùn)作手段，且在消費(fèi)者心中已初步留下較深的印象；
——新企業(yè)、新產(chǎn)品，缺少相配套的通路與公共關(guān)系，這給企業(yè)的市場(chǎng)啟動(dòng)提出了更高的要求。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)
——需求市場(chǎng)的巨大潛力；
——市場(chǎng)競(jìng)品無(wú)“龍頭”產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況；
——企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)及較為雄厚的集團(tuán)實(shí)力；
——產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、過(guò)硬；
——正在逐步更新市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性；
——企業(yè)決策層想把企業(yè)做強(qiáng)做大的心態(tài)與魄力；
——有實(shí)力的智力投資機(jī)構(gòu)的深層介入。
產(chǎn)品劣勢(shì)
——無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品成本過(guò)高，與同類產(chǎn)品的價(jià)格相比，市場(chǎng)價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
——無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品為新品牌，在市場(chǎng)上尚未有知名度，更談不上美譽(yù)度；
——防水卷材的市場(chǎng)目前比較混亂，各種假冒偽劣的SBS產(chǎn)品易對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成強(qiáng)大沖擊；
——新品牌，新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度相對(duì)較大。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
——卓越的產(chǎn)品品質(zhì)
產(chǎn)品工藝先進(jìn)，制作精良，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的優(yōu)勢(shì)；
——礦業(yè)集團(tuán)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品帶來(lái)較大的可信度
——新產(chǎn)品、新賣(mài)點(diǎn)，更易于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，形成矚目產(chǎn)品（但前期投入要求較高）
——產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品規(guī)模，企業(yè)文化更易于產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng)，有挖掘、易成就品牌。
初步下藥——定位
“產(chǎn)品個(gè)性化，市場(chǎng)區(qū)域化”是我們對(duì)德斯沃特品牌推廣所謀劃的整體思路。
根據(jù)世紀(jì)建材的企業(yè)現(xiàn)狀和德斯沃特系列產(chǎn)品目前所處的市場(chǎng)階段，我們有針對(duì)性地制定了“營(yíng)銷手冊(cè)”、“促銷手冊(cè)”、“廣告手冊(cè)”、“通路手冊(cè)”、“終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”、“營(yíng)銷管理控制手冊(cè)”。這系列手冊(cè)將以工具化的實(shí)用性和指導(dǎo)性引領(lǐng)市場(chǎng)人員把市場(chǎng)做好。
目標(biāo)設(shè)置的科學(xué)性、合理性，工作內(nèi)容的可行性和量化性是我們指導(dǎo)市場(chǎng)工作的基本原則。
針對(duì)淮北世紀(jì)建材的客觀企業(yè)狀況和市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出以下幾個(gè)方面的建議：
第一、產(chǎn)品
2002年——2003年度的產(chǎn)品開(kāi)始開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)是“兩頭小，中間大”，重點(diǎn)做好中檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣工作。真正能推動(dòng)品牌運(yùn)作的靠中檔產(chǎn)品樹(shù)立形象，有可能形成規(guī)模銷售的是中低檔產(chǎn)品。
隨著階段市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)立為“推精品、創(chuàng)新品”，即在一定的市場(chǎng)階段，由于基礎(chǔ)工作的相當(dāng)完備，此時(shí)應(yīng)一方面努力推廣高檔產(chǎn)品，創(chuàng)立真正的品牌形象；另一方面，抓好新品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期工作，不斷推陳出新，讓德斯沃特保持永久的新鮮活力。
針對(duì)目前狀況，產(chǎn)品應(yīng)注重的問(wèn)題：
——產(chǎn)品推廣的相關(guān)批復(fù)、手續(xù)；
——產(chǎn)品價(jià)位的審定；
——重中之重，應(yīng)立即抓產(chǎn)品成本的降低工作；
增加德斯沃特在市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，靠的就是企業(yè)抓好這一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。
第二、管理機(jī)制
爭(zhēng)取做到世紀(jì)建材公司人事上的真正獨(dú)立，所有中層管理干部真正表現(xiàn)為對(duì)總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)；
優(yōu)化人力資源配置，做到賢者居上，智者居側(cè)，能者居中，工者居下；
吸引真正的優(yōu)秀人才，對(duì)不適用人員果斷辭退；
目前最急需改變的有：
——領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部的充分協(xié)調(diào)與溝通，鑄造企業(yè)真正的核心領(lǐng)導(dǎo)力；
——通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的導(dǎo)入，因崗設(shè)人，因事設(shè)崗，打造一支高效的企業(yè)團(tuán)隊(duì)；
——企業(yè)出臺(tái)政策的穩(wěn)定性。
決策層內(nèi)部的一致性和市場(chǎng)目光的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。
第三、市場(chǎng)營(yíng)銷
有關(guān)德斯沃特的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，目前最重要的是思路問(wèn)題。
渠道構(gòu)架的思路
——新建房工程從源頭（建管局、設(shè)計(jì)院）抓起；
——維修房從市政、防水公司抓起；
——根據(jù)社會(huì)分工，建立各個(gè)系統(tǒng)的直接渠道，一抓到底；
——聯(lián)絡(luò)“游兵攻將”，拓寬銷售渠道；
——終端做好堆頭展示，統(tǒng)一店頭，樹(shù)立規(guī)范企業(yè)形象。
促銷與宣傳的思路；
——前期的無(wú)利潤(rùn)切入，建立“顧客簽證”；
——參加有關(guān)部門(mén)的各種活動(dòng)，展示品牌形象；
——積極運(yùn)作新聞或科技性制裁的發(fā)布會(huì)，促進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范，引導(dǎo)消費(fèi)；
——重點(diǎn)做好針對(duì)建筑工程承建商的各種直接宣傳。
針對(duì)市場(chǎng)前期投入及內(nèi)部市場(chǎng)人員建立合理的政策
——改變市場(chǎng)運(yùn)作觀念，在有能力承擔(dān)的前提下，加大市場(chǎng)運(yùn)作的前期投資費(fèi)用；
——制定銷售政策時(shí)，目前應(yīng)本著“讓經(jīng)銷商賺錢(qián)，讓業(yè)務(wù)員實(shí)惠，讓企業(yè)發(fā)展”的原則，加大對(duì)銷售環(huán)節(jié)的刺激，并有非常合理、非常明確的政策保障。
第四、人力資源
導(dǎo)入學(xué)習(xí)型組織系統(tǒng)，科學(xué)、高效、系統(tǒng)地提高全員素質(zhì)，打造一流的員工，建設(shè)一流團(tuán)隊(duì)（好品牌的打造靠的就是一流的員工隊(duì)伍）；
就目前營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，也不應(yīng)僅僅是營(yíng)銷方案與營(yíng)銷技術(shù)的培訓(xùn)。
建議再加入的內(nèi)容
——產(chǎn)品工藝的了解與培訓(xùn)
——產(chǎn)品性能的熟練闡述及能帶給客戶利益的巧妙表白
——招投標(biāo)的規(guī)范操作常識(shí)及暗箱操作的了解
——維修房的查看常識(shí)


沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)
通路——變被動(dòng)為主動(dòng)

談起防水產(chǎn)品的市場(chǎng)，行業(yè)人士的習(xí)慣做法是聽(tīng)到信息，大家馬上一齊上，拼價(jià)格、比質(zhì)量、拉關(guān)系，簽單為王敗者為寇。各企業(yè)仍是以工程施工為主，專做防水材料的經(jīng)銷商也很多，但總是店大欺客，廠家要先鋪底，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商貨人皆跑的現(xiàn)象。
作為一個(gè)規(guī)范運(yùn)作的正規(guī)企業(yè)，德斯沃特應(yīng)有自己的做法，我們?yōu)槠渲朴喠俗儽粍?dòng)為主動(dòng)的法則并嚴(yán)格執(zhí)行。
原則：要市場(chǎng)質(zhì)量，不靠市場(chǎng)數(shù)量，打一個(gè)市場(chǎng)，鞏固一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品個(gè)性化，市場(chǎng)行業(yè)化，切入重公關(guān)，通路多元化。
內(nèi)容：打破傳統(tǒng)純粹按區(qū)域劃分市場(chǎng)和設(shè)置營(yíng)銷崗位的方法，改為按行業(yè)劃分，對(duì)于德斯沃特，我們?cè)O(shè)計(jì)了八個(gè)系統(tǒng)，分別是：教育系統(tǒng)渠道、衛(wèi)生系統(tǒng)渠道、煙草、糧食系統(tǒng)、設(shè)計(jì)院系統(tǒng)、建管系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)、各城市重要建筑工程的客戶形象簽證系統(tǒng)及綜合系統(tǒng)。
針對(duì)八個(gè)系統(tǒng)，我們成立八個(gè)營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)該系統(tǒng)的行業(yè)研究、信息處理、公關(guān)接洽、重點(diǎn)談判、售后服務(wù)等工作。
針對(duì)防水材料經(jīng)銷商，我們制訂出系列標(biāo)準(zhǔn)：
——必須有三年以上防水卷材市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)
——必須有廣泛的客戶資訊和關(guān)系
——必須擁有自己的專業(yè)防水施工隊(duì)伍
——必須認(rèn)同德斯沃特產(chǎn)品，主推德斯沃特產(chǎn)品
——必須現(xiàn)款現(xiàn)貨共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的原則
當(dāng)然，我們具有要求對(duì)“必須”的理由：最前沿的產(chǎn)品、零風(fēng)險(xiǎn)政策、大培訓(xùn)服務(wù)、大品牌運(yùn)作的方案和事實(shí)……
市場(chǎng)證明，對(duì)德斯沃特的通路改造是成功的，達(dá)到了施工單位樂(lè)用，經(jīng)銷商樂(lè)賣(mài)，建設(shè)單位滿意，德斯沃特樂(lè)意的四樂(lè)效果。

終端——有無(wú)到有 變建設(shè)為滿意

談起終端，大家會(huì)馬上想起海報(bào)、報(bào)貼、門(mén)牌、POP等，也認(rèn)為這些大都是電子電器、快速消費(fèi)品才有的事情。在建材行業(yè)，特別是在中國(guó)的防水材料行業(yè)，幾乎沒(méi)有終端建設(shè)的概念，而現(xiàn)在任何一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng)，大家都已知道得終端者得天下的道理，對(duì)于德斯沃特，我們則打起了終端的主意。
什么叫終端。終端是產(chǎn)品變成商品實(shí)現(xiàn)貨幣交換的操作平臺(tái)，是產(chǎn)品進(jìn)入顧客手中的最后一道環(huán)節(jié)，緊緊瞄準(zhǔn)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們開(kāi)始了一系列的工作：
——加大鋪貨工作，做到買(mǎi)得到。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法就是鋪貨鋪貨、再鋪貨，只有在目標(biāo)市場(chǎng)中點(diǎn)多面廣，才能加大對(duì)施工隊(duì)、建筑公司、建設(shè)單位等的視覺(jué)認(rèn)識(shí)。
——對(duì)任何一個(gè)建材店，德斯沃特的產(chǎn)品按由我們?cè)O(shè)計(jì)的方式統(tǒng)一擺放，要求整齊、整潔、有形象感，而且掛上標(biāo)價(jià)牌，最低要求是三個(gè)排面以上；
——終端市場(chǎng)人員加大與所有建材店?duì)I業(yè)員的溝通，讓他們熟知德斯沃特企業(yè)和產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，并培養(yǎng)出與德斯沃特的感情，讓他們能積極推薦德斯沃特的產(chǎn)品，能主動(dòng)地做好產(chǎn)品更新維護(hù)；
——終端管理上，市場(chǎng)巡查人員如發(fā)現(xiàn)合作店有“三無(wú)”（無(wú)產(chǎn)品、無(wú)招貼、無(wú)推薦）現(xiàn)象，扣負(fù)責(zé)該區(qū)域業(yè)務(wù)人員50元/次；
——做好防水施工單位、建設(shè)單位等在終端的信息反饋工作，實(shí)行周報(bào)制度；
——終端促銷連接不斷
……
跨行業(yè)思維，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視或想不到的事情，防水材料產(chǎn)品做終端營(yíng)銷，雖是其他行業(yè)的“克隆”，但在這一行業(yè)可稱之為“創(chuàng)新”。

銷售促進(jìn) 活動(dòng)為主

對(duì)于市場(chǎng)，我們采取的銷售模式為以活動(dòng)營(yíng)銷為主線，其他方法輔助的思路，且看我們的具體做法：
——內(nèi)部促銷，全員銷售競(jìng)賽，根據(jù)銷售結(jié)果的不同實(shí)行月度獎(jiǎng)、狀元獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，在每月?tīng)I(yíng)銷工作會(huì)議中當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；
——展覽、展示、交易會(huì)，充分做好每場(chǎng)會(huì)務(wù)策劃；
——免費(fèi)示范工程，對(duì)于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反應(yīng)，讓客戶眼見(jiàn)為實(shí)，達(dá)到品質(zhì)顯示；
——德斯沃特，“三防”專家到您家打價(jià)格戰(zhàn)；
——免費(fèi)施工，凡在一千平米以上工程免費(fèi)施工；
——防水專家墾談會(huì)2002年6月份在公司召開(kāi)；
——由德斯沃特支持的建筑工程與防水技術(shù)研討會(huì)在山東召開(kāi)
——由德斯沃特興辦的德斯沃特創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班每月一期，對(duì)象為目標(biāo)市場(chǎng)零散防水施工員和其他廠的業(yè)務(wù)員；
——報(bào)紙上開(kāi)辟德斯沃特“營(yíng)造生活的晴空”千家言欄目；
——支持并承辦22世紀(jì)大猜想活動(dòng)。
……
活動(dòng)促銷降低了德斯沃特的市場(chǎng)推廣費(fèi)，不僅達(dá)到了刺激用戶用德斯沃特產(chǎn)品的初級(jí)目標(biāo)，而且還達(dá)到了讓用戶喜愛(ài)德斯沃特產(chǎn)品、喜愛(ài)德斯沃特企業(yè)和員工的目的。

點(diǎn)評(píng)：毛澤東從實(shí)事求是的角度提出：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在營(yíng)銷策劃界也有一句關(guān)于“靠腳策劃”的戲言，意思即是說(shuō)，做營(yíng)銷策劃首先要進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)檎{(diào)研是做好策劃的根本。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從感性逐漸趨向理性，從無(wú)序不斷走向有序時(shí)，就更需要以客觀的數(shù)據(jù)為依據(jù)。我們?cè)跒榈滤刮痔刈霾邉澋那白啾闶亲鱿鑼?shí)的市調(diào)，在此過(guò)程中，我們著重從行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)銷商的狀況與運(yùn)作方式等幾方面做了調(diào)查和分析。
在掌握了基本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們“舉起望、聞、問(wèn)、切之手，對(duì)德斯沃特做診斷：分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，挖掘其潛在的能量，這主要是從其管理機(jī)制、營(yíng)銷方式方面著手，因?yàn)檫@是進(jìn)行重新定位的所必需步驟。
在調(diào)研、診斷的基礎(chǔ)之上，我們?yōu)榈滤刮痔亻_(kāi)出了藥方——這就是我們對(duì)德斯沃特重新定位。重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境一般是有企業(yè)決策失誤引起的，或者是由對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的。對(duì)德斯沃特重新定位的原因既有內(nèi)部的因素，也有外部的因素，在定位時(shí)，我們主要從其相對(duì)薄弱的產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷與人力資源方面進(jìn)行。
第四步，就是真正實(shí)戰(zhàn)的規(guī)劃。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，在通路拓展方面我們把德斯沃特由原來(lái)的被動(dòng)營(yíng)銷變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷，在終端建設(shè)方面注重滿意度的建設(shè)，在銷售安排方面通過(guò)各種活動(dòng)推波助瀾……我們的目標(biāo)是為德斯沃特打造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷體系，奠定長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷的基石。







原作者：不詳
來(lái) 源：不詳